當前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實戰(zhàn)>詳細內(nèi)容 廣告等于科學(xué)加藝術(shù) 作者：馬宇宏 時間：2013-8-29 字體：[大] [中] [小]

現(xiàn)實中，人們談?wù)搹V告優(yōu)劣習慣于從藝術(shù)視角，這可以理解，但并不完全合適，因為，廣告不僅依賴于藝術(shù)，同時也依賴于科學(xué)。如果可以用一個簡明的等式來表達的話，廣告可以理解為科學(xué)加藝術(shù)�？茖W(xué)是基礎(chǔ)，藝術(shù)是表達�？茖W(xué)策劃認為與廣告發(fā)生關(guān)系的學(xué)科有多種，諸如，傳播學(xué)、營銷學(xué)、心理學(xué)等，心理學(xué)是其中具有基礎(chǔ)地位的學(xué)科之一。廣告界有一句名言說得好：科學(xué)的廣告術(shù)是依據(jù)心理學(xué)法則的。
　　廣告說服需要把握消費者心理行為特征
　　現(xiàn)今，在營銷界和廣告界里流傳著一個時髦概念：“賣點”。它源于R.Reeves提出的獨特銷售主張或銷售點（Unique Sel　ling Proposition or Point，
簡稱USP）。這一概念的引入，有力地把“滿足需要”的口號推向了可操作化，然而，在實踐中，遇到的一個難點就是賣點的確定。
　　1、賣點與消費者的價值觀
　　一個商品通常都會由若干特征、功能和用途，比如，速溶咖啡可以提供方便、省時、口味、提神、現(xiàn)代感等；還可用作飲料，也可作為禮物。所有這些都可以是消費者的利益點。不言而喻，也都可能作為它的賣點。能否準確地把握符合目標消費者價值觀的利益點作其賣點，對廣告成敗起著重要作用。
　　價值觀不僅隱藏在心里深處，難以直觀的覺察，而且它還具有動態(tài)特征即會發(fā)生變化。某品牌皮鞋一直以用料考究、做工精細、經(jīng)久耐穿和價格便宜著稱，贏得了北方乃至整個北方地區(qū)第一品牌的美譽。近年來，有關(guān)市場調(diào)查表明，該品牌知名度仍很高，而且產(chǎn)品特色依存�？墒�，原有市場卻日漸萎縮。為何出現(xiàn)這一現(xiàn)象，市場萎縮的根源在哪兒呢？經(jīng)過我們的調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，原來是顧客對皮鞋的價值取向發(fā)生了很大變化。過去，人們長期處于低工資而又無外快的年代，對皮鞋的價值取向典型地表現(xiàn)為追求實惠，既要便宜還要結(jié)實，最好十年八載都穿不破。這一品牌產(chǎn)品正好適合了當時大眾的商品價值觀，因而受到消費者的青睞�？墒�，今天時代發(fā)生了劇變，人們收入和生活水平大大地提高了，其價值觀也隨之發(fā)生了變化，原先看重的商品價格和結(jié)實的特點退居次位，而美觀、舒適成了首選標準。原有市場自然也就萎縮了。由此可見，賣點的確定與目標消費者的價值取向緊密相關(guān)。
　　2、消費者與廠家在商品關(guān)注特性上的差異
　　任何一種商品都有一些特性，但是在顧客看來，有的特性是有價值的，因而受其重視；有些特性并非沒有價值，看著不重要，就被忽視了。要知道，顧客的關(guān)注特征正是其商品價值觀的具體體現(xiàn)，也是消費者評價和選擇商品的要素。所以，了解消費者對商品的關(guān)注特性對于廣告訴求有著基本意義。下面述說的一件事耐人尋味：在四川的農(nóng)村，有一位農(nóng)民寫信給海爾公司反映他們制造的洗衣機經(jīng)常會發(fā)生堵塞現(xiàn)象。調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)，當?shù)卦S多種紅薯、土豆的農(nóng)民愛用洗衣機沖洗紅薯、土豆、既快又干凈。而原本家用洗衣機并沒考慮這一功能。于是，洗衣機出水管被瘀泥堵塞現(xiàn)象時有發(fā)生。這自然是廠家所始料不及的。鑒于出水管暢通成了當?shù)剞r(nóng)民對洗衣機的最關(guān)注特性，海爾公司當機立斷馬上改進。改進后的洗衣機既能洗衣又能沖洗紅薯、土豆一類作物，大受當?shù)剞r(nóng)民的歡迎。
　　廣告?zhèn)鞑ヒ蕾囉谛睦韺W(xué)法則
　　人的心理活動，包括認識、情感和意志行動都是有規(guī)律可循的。在這里，挑選了幾幅廣告作品來說明廣告?zhèn)鞑ナ侨绾我蕾囉谛睦韺W(xué)法則的。如：立邦漆（小孩篇）
　　“移情”本是人類心理活動中出現(xiàn)的一種現(xiàn)象。通過它使得在一個對象上所產(chǎn)生的情感體驗遷移到另一個對象上，于是后者也有了類似的情感體驗（“愛屋及烏”就是一例）。為了獲得情感的遷移，應(yīng)有一個中介，以便激發(fā)人們已有的情感體驗。該廣告選中了一群天真、可愛的快樂天使—幼兒作為這個中介無疑是很高明的。因為，在公眾眼里，孩童的一切都是美好的。立邦漆廣告把油漆涂到了每個幼兒的屁股上，一下子就把原本沒有情感色彩的商品顯出光彩奪目，既奇特又可愛，更有很強的記憶點。如“樹立新風尚，邁向新世紀”（公益廣告）
　　傳播一個哲理靠直白的說教，效果未必良好，借助于出色的廣告創(chuàng)意往往起到意想不到的積極作用。在這則公益廣告里，巧妙地利用了受眾一個熟悉的原型：一張缺腿的桌子，通過修補重現(xiàn)出價值。把這樣的原型跟“殘而不廢”的哲理聯(lián)系起來，使抽象的哲理一下子變得好理解和容易被接受了。從用作類比的原型—一對桌子缺腿的修補，既不用木料，也不采用金屬材料，而是把許多書籍累積起來充當桌腿。看上去似乎有點滑稽，然而，正是它，極容易使受眾認知失諧，注意力集中指向它。
　　3、準確地認知心理法則，需要用科學(xué)方法
　　人眼看東西往往會有選擇性。這不僅表現(xiàn)在對周圍的事物，有的會去看它，有的則被忽視，而且即使都在視野里，人也可能注意某些細節(jié)或部位，而不是均勻地瀏覽。具體來說，人們觀看廣告，眼睛并不會不動，而是在不斷運動著。這種運動就是對廣告的連續(xù)不斷的掃描活動。用一種眼動儀可以逼真地記錄出觀察廣告時的眼動過程。研究表明對于一幅人臉圖像來說，眼睛和嘴是特別受到注視的部位。
　　隱藏于人內(nèi)心深處的一些心理特征和心理品質(zhì)，比如說動機、價值觀等，用通常直接的詢問方法是難以奏效的，揭示它往往需要巧妙的實驗設(shè)計和科學(xué)方法。例如，前面講到的雀巢咖啡的例子，當時為了找到家庭主婦表現(xiàn)冷淡的真正原因，心理學(xué)家進行了精巧的設(shè)計，采用了一種被稱為角色扮演的投射技術(shù)。在實驗中，設(shè)計了兩份購物單。購物單上各有7種要購的商品，除一張購物單上的速溶咖啡，另一張上的新鮮咖啡不同以外，其余6項兩張購物單是完全一樣的。具體見下表：
　　研究速溶咖啡購買動機的兩份購物單
　　購物單（一）　　　　　購物單（二）
　　1 聽朗福特發(fā)酵粉　　　1 聽朗福特發(fā)酵粉
　　2 只油煎餅面包　　　　2 只油煎餅面包
　　1 捆胡羅卜　　　　　　1 捆胡羅卜
　　1 聽內(nèi)斯速溶咖啡　　　1 磅豆咖啡
　　1 磅半漢堡牛排　　　　1 磅半漢堡牛排
　　1 聽德爾蒙特桃子罐頭　1 聽德爾蒙特桃子罐頭
　　5 磅土豆　　　　　　　5 磅土豆
　　找兩組被試，每組只看一份購物單，并告訴被試購物單是一位家庭主婦制定的，請他根據(jù)這張購物單想象這位家庭主婦是什么樣的人。結(jié)果一組被試中幾乎有一半人把買速溶咖啡的家庭主婦說成是懶惰的、邋遢的、生活沒有計劃的；在另一組里，人們對家庭主婦的印象卻明顯沒有這么差。這種結(jié)果，在先前的直接詢問中是無法得到的，消費者在不知不覺中，暴露了他們內(nèi)在的真正動機。
　　誠然，每個人都會有自己的心理活動經(jīng)驗，這有利于去理解心理活動的規(guī)律和特點。但是要準確地了解和把握目標消費群體的心理和行為特征，就必須用科學(xué)的方法，否則就容易錯位。



建立在消費者研究基礎(chǔ)上的系統(tǒng)策劃才堪稱“科學(xué)大策劃”。華人大策劃機構(gòu)在中國品牌系統(tǒng)學(xué)家、經(jīng)濟心理學(xué)奠基者、中科院馬謀超教授的指導(dǎo)下，憑借獨創(chuàng)的科學(xué)策劃體系和專業(yè)的策劃團隊，聯(lián)合中科院科研力量、依托主控高端媒體，廣聚社會資源，可以為廣大企業(yè)、地方政府、旅游景區(qū)等領(lǐng)域提供系統(tǒng)策劃、經(jīng)營管理、品牌營銷等策劃、咨詢服務(wù)。幫助我們的客戶實現(xiàn)財富夢想，助力事業(yè)持續(xù)發(fā)展。 聯(lián)系電話：13601010529